SERVICE SCIENTIST’S JOURNAL
サービス
の
定義
サービスとは何か。サービスの定義を組織で共有認識することが、本質的なサービス改革の第一歩となる。
「サービス」とは何でしょうか？
長年サービス向上に取り組んだり、サービス改革に奮闘している企業でも、「サービスの定義は？」と問うと、うまく答えられなかったり、人によって違う答えが返ってきます。活動メンバーが「サービスの定義」を共通認識していない状態では、議論や活動が噛み合いません。サービス改革の第一歩は、サービスの定義とその本質を理解するところから始まるのです。
サービスの定義から本質を掴む
【サービスの定義】
”人や構造物が発揮する機能で、顧客の事前期待に適合するものを「サービス」という”
いくつかポイントを解説します。
まず、『人や構造物が・・・』の部分。
サービスの定義に「構造物」とあります。実は人だけでなく構造物もサービスを提供できるということなのです。例えばコインランドリーに人はいませんが、サービス業ですよね。また「人」の部分にも重要なポイントが潜んでいます。サービス提供者は、自分自身がサービスを提供する人だという認識は誰でも持っています。しかし、顧客から見たら「自分自身もサービスの一部として評価されている」という認識を持っていない人が案外多い。サービスを提供する「人」もサービスの一部だということを、再認識する必要があります。
次に、『発揮する機能で・・・』の部分。
「サービスとは、機能の発揮である」という定義は、多くの学者の方々が提唱しています。ただし、この定義の最大のポイントは、「機能の発揮を、すべて無条件にサービスと呼ぶわけではない」という点です。すなわち、発揮した機能の中で、「顧客の事前期待に適合するもの」だけをサービスというのです。裏を返すと、いくら良かれと思ってしたことであっても、顧客の事前期待に適合していなければ、それはもはや「サービス」ではないのです。では、何なのか。残念ながら「余計なお世話」や「無意味な行為」「迷惑行為」と呼ばれてしまうのです。
つまりサービスを提供しようと思ったら、顧客の事前期待を捉えなければならない。さもなければ、サービスを提供することすらできない。これがサービスの定義の最も重要なポイントです。
なぜ「事前期待」を強調するのか
実は、サービス改革に取り組む企業の多くが、「何をしたら良いのだろうか」「何を開発したら良いのだろうか」「どんな対応をしたら良いのだろうか」と、具体策の検討から始めてしまいます。事前期待を捉えていないがゆえに、打ち出した具体策が空振りしてしまっているケースが多々あります。これは実にもったいないことです。まず我々が真っ先に議論すべきは具体策として「なにをするか」ではなく、「どんな事前期待に応えるべきか」なのです。
「普段から顧客の事前期待は充分に意識している」というビジネスパーソンは少なくないでしょう。その事前期待とは、具体的に何でしょうか？いつでも精度よく、その期待を捉えることができるでしょうか？チームや組織全体ではどうですか？自分は期待を捉えているけれど、別のスタッフは同じようにできない。これでは、事前期待を「意識」しているかもしれませんが、「捉える」ことができているとは言い難い。だからこそ、「事前期待の的」を見定めて言語化・可視化し、サービスの価値やCS向上の目標地点として見定める必要があるのです。
ただし、「事前期待」と言っても、それは顧客ごとに様々です。そこで「事前期待とはいったい何なのか」についても、合わせて理解しておく必要があります。
サービスは目に見えないからこそ、定義や本質を組織で共通認識することで、本質を捉えたサービス改革を推進したいものです。