SERVICE SCIENTIST’S JOURNAL
サービス事業
成功の
４要素
サービスで成功している事業の４要素で、自社サービスをチェックすると、成果への突破口が見つかります。
サービス向上を事業成果につなげる4要素
①サービスを受けたいと思ってもらう
②サービスに満足してもらう
③サービスを再度受けたいと思ってもらう
④サービスを誰かに勧めたいと思ってもらう
一見すると当たり前なこの4要素を丁寧に見直すと、多くのサービス事業の伸びしろが明確になります。
顧客満足はゴールではない
「②サービスに満足してもらう」ために努力していない企業はないと思います。しかし顧客にいくら満足してもらい、「ありがとう」と言ってもらっても、事業である以上、事業成果につながらなければ意味がありません。
しかし顧客満足の取り組みの多くが、CS向上をゴールに据えてしまっています。これでは、成果が出ないのは当然です。顧客満足はゴールではなく、サービス事業における極めて重要な通過点だと捉えなければなりません。
顧客から極めて高い評価を得て、顧客との関係性を高められるようなCS向上があるからこそ、残りの要素の①③④が実現し、事業成長が加速するのです。
①サービスを受けたいと思ってもらう
サービスは目に見えないので、受けてみなければ分かりません。モノであれば見たり、触ったり、使ってみることができないのです。ゆえに顧客は、期待と不安の入り混じった中でサービスを選ぶことになります。「サービスを受けたいと思ってもらう」には、この期待と不安に寄り添わなければなりません。
事前の情報提供や相談プロセスでの親身な対応など、受注前のプロセスを工夫した事業運営がサービス事業成長のカギになります。
②再度受けたいと思ってもらう
多くの場合、サービス向上の大きな目的のひとつがこれです。それにもかかわらず、リピートが増えなくて苦悩している企業が実に多いものです。リピートへの分岐点はどこにあるのかを理解しなければ、この状況は打開できません。
また、リピートと聞くと「わが社のサービスは一生に一度しか利用しないから、リピートは関係ない」「顧客のリピートは何年も先なのでピンとこない。」と仰る方がいます。そう思った方は、リピートの種類に着目して、自分たちの事業に必要なリピートの種類を理解しておけると良いでしょう。
リピートには種類がある
リピートで最もポピュラーなのが、何度も同じサービスや製品を利用するものです。「いつも同じお店を利用する」「いつも同じものを注文する」といった具合に、リピーターや常連さんは、このタイプのリピートです。
一生に一度のサービスの場合、「プロセスリピート」が重要です。例えばウエディングサービスの場合、初回打ち合わせを終えた顧客が、2回目の打ち合わせにも来てくれるかどうかが、受注を大きく左右します。プロセスの切れ目で顧客を失う恐れのあるサービスでは、次のプロセスでも選ばれることが極めて重要なのです。
もう少し大きな視点でのリピートもあります。ブランドリピートです。「別のサービスを利用する時も是非このブランドで決めたい」と思っていただくのです。これは、サービスや製品だけでなく、地域ブランディングでも同じです。
④おススメしたいと思ってもらう
クチコミや顧客紹介が該当します。サービスは利用してみなければ分からないため、利用者の評価や推奨は極めて重要です。
これは、BtoCビジネスっぽい話だと思われる方も多いですが、実はBtoBビジネスでも熱心に取り組んで成果を出している企業がたくさんあります。クライアント内の他部署やキーマンを紹介してもらったり、業界内の他社やビジネスパートナーを紹介してもらうことは、BtoBビジネスにおける顧客紹介といえます。もしこの観点をあまり意識していなければ、ここにも大きなチャンスがあります。