SERVICE SCIENTIST’S JOURNAL
成果への
分岐点
成果への分岐点は存在します。それを心得るか、闇雲に取り組むかで、成果の出方に大差がつきます。
顧客満足度が向上してもリピートや紹介が増えないワケ
「顧客満足度のスコアが向上しているのに、リピートが増えなくて困っています。」
このような相談が多くなっています。なぜ顧客満足が向上してもリピートが増えないのでしょうか。その謎を解くには、顧客満足度とリピートや推奨の相関関係を理解する必要があります。
リピートや紹介と顧客満足の相関関係
多くのマーケット調査やサービス改革での調査結果の傾向から、次のことがわかります。
・顧客満足度が「不満（１点）」から「やや不満（２点）」「普通（３点）」「やや満足（４点）」と高まっても、リピートや推奨の可能性はほとんど高まっていない。
・「大満足（５点）」になってはじめて、リピートや推奨の可能性が急激に高まる。
・「やや満足（４点）」の顧客の、実に97％がリピートも推奨もしない可能性がある。
「顧客満足度が高まるにつれて、リピートオーダーの可能性が比例的に高まる」という考え方はまちがっていたのです。つまり、リピートや推奨を目指すならば、やや満足を増やしても意味がなく、「大満足」あるのみです。
このことを理解したうえで、これまで取り組まれてきた顧客満足度調査を振り返ってみると、少し筋ちがいだった点が見えてきます。それは、平均値に着目してしまっていることです。あるいは、大満足とやや満足を合算して、「満足度が80％もある」と安心してしまっていることです。平均値や合算値に着目しても、成果につながりません。なぜなら、目標は唯一、大満足あるのみだからです。
CSを事業成果に結びつける方法
ではどうしたら良いか？それは、「やや満足の顧客」に着目して、「どうしたら大満足していただけるか」にフォーカスして取り組むことです。そうすれば、大満足の顧客が増えて、事業成果に結びつくというわけです。ただし、「やや満足の顧客」に注目するといっても、個人名やプロフィールが分かっても意味がありません。「ABC社の松井さんが”やや満足”と言っています」と言われても、何をどうしたら良いか分からないでしょう。ではどうするか？どんな「事前期待」の顧客が「やや満足」だったのかを捉えなければなりません。多くの顧客満足調査は、顧客プロフィールを聞いているのに、肝心な事前期待を聞いていません。これでは、色んな事前期待の顧客をごちゃまぜにした粗い分析しかできないでしょう。調査しなくても分かっていた「早い・安い・うまい」が大事だ、ということしか分からないかもしれません。そうではなくて、どの事前期待の顧客がやや満足なのかが分かれば、「どうしたら大満足してもらえるか」は明確になるでしょう。顧客の事前期待を捉えることで、CS向上を事業成果に結びつける企業が増えています。
大満足の理由は2種類ある
成果への分岐点は、大満足の理由に着目すると明らかになります。「大満足」と答えた理由を分析したところ、２つのタイプに分類できました。
ひとつは、論理的な理由で大満足と答えた顧客です。たとえば、「納得のコストパフォーマンスでした」といった類のものです。頭で考えて大満足と回答した顧客と言えます。
もう一方は、感情的な理由で大満足と答えた顧客です。満足した理由に「すごく助かりました」「感激しました」というような言葉が並びます。つまり、心で感じて大満足と答えた顧客です。
このうち、論理的な大満足の顧客は、「やや満足」の顧客以上に、リピートにも推奨にも繋がらないことが分かったのです。本当の意味でリピートや推奨していただけるのは、感情的な大満足の顧客だったのです。顧客に選ばれ続けるサービスであるためには、感情的な理由で大満足した顧客を増やすことが重要なのです。
得点や顧客満足なら何でも良いわけではなく、感情的な大満足の顧客をいかに増やせるか。これこそ、成果への分岐点といえます。
