SERVICE SCIENTIST’S JOURNAL
事前期待
とは
顧客によって千差万別な事前期待。これをシンプルに4種類に分けて捉えることで、事前期待への理解は深まる。
事前期待は４種類
サービスや顧客満足の定義から、その本質として浮かび上がった「事前期待」。しかし事前期待は顧客ごとに様々なので、「事前期待を捉えて応えろ」と言われても、一体どうしたら良いものかと困ってしまいます。そこで事前期待をシンプルかつロジカルに捉え直します。
事前期待には4つの種類があります。それは、「共通的な事前期待」、「個別的な事前期待」、「状況で変化する事前期待」、「潜在的な事前期待」です。
共通的な事前期待
すべての顧客が共通的に持っている事前期待です。
例えば、ホテルや旅館であれば、「清潔なお部屋に泊まりたい」というのは、全ての顧客に共通する事前期待といえます。
これまで多くの日本企業は、この共通的な事前期待に抜けやムラなく確実に応える努力を重ねてきました。マニュアル化やチェックリスト化により、均質なサービスを組織的に提供できるようになってきました。
しかし残念ながら、共通的な事前期待に応えることは、顧客にとっては「当たり前」。それだけで顧客が積極的に我々のサービスを選び続けてくれる時代ではないのです。
そこでカギを握るのが、残り３つの事前期待です。
個別的な事前期待
顧客ごとに異なる事前期待です。
先ほど同様にホテルを例にすると、「枕はそば殻で厚手のものでないと寝苦しい」「ふかふかの羽毛枕が好き」と、枕だけでも顧客ごとに事前期待は様々です。
こういった個別的な事前期待の情報を組織で共有して活用することが重要です。
状況で変化する事前期待
同じ顧客でも状況が変わると、事前期待もいつもと違うものに変わることがあります。
例えば、天気が急変したり、体調が悪かったり、急いでいたり、予算が少し余ったり。
状況の変化に合わせて、顧客の事前期待の変化を敏感に捉えられることが大切です。
潜在的な事前期待
思ってもみないサービスを受けて感動した、という経験の元になる事前期待です。
例えば、書店でしばらく立ち読みをしている妊婦の方にそっと椅子をお出ししたら感激していただけた、といった具合です。
こういった成功体験を事前期待の観点で分析して、組織で共有しておけると、再現できる可能性が高まります。
「事前期待」と言っても意外に複雑です。この事前期待の構造をしっかり理解して、サービス事業における事前期待の的を明確にできるかどうかが、サービス改革を成功させる分かれ道になります。