SERVICE SCIENTIST’S JOURNAL
成果への
分岐点
成果への分岐点は存在します。それを心得るか、闇雲に取り組むかで、成果の出方に大差がつきます。
顧客満足度が向上してもリピートや紹介が増えないワケ
「顧客満足度のスコアが向上しているのに、リピートが増えなくて困っています。」
このような相談が多くなっています。なぜ顧客満足が向上してもリピートが増えないのでしょうか。その謎を解くには、顧客満足度とリピートや推奨の相関関係を理解する必要があります。
リピートや紹介と顧客満足の相関関係
多くのマーケット調査やサービス改革での調査結果の傾向から、次のことがわかります。
・顧客満足度が「不満（１点）」から「やや不満（２点）」「普通（３点）」「やや満足（４点）」と高まっても、リピートや推奨の可能性はほとんど高まっていない。
・「大満足（５点）」になってはじめて、リピートや推奨の可能性が急激に高まる。
・「やや満足（４点）」の顧客の、実に97％がリピートも推奨もしない可能性がある。
「顧客満足度が高まるにつれて、リピートオーダーの可能性が比例的に高まる」という考え方はまちがっていたのです。つまり、リピートや推奨を目指すならば、やや満足を増やしても意味がなく、「大満足」あるのみです。
このことを理解したうえで、これまで取り組まれてきた顧客満足度調査を振り返ってみると、少し筋ちがいだった点が見えてきます。それは、平均値に着目してしまっていることです。あるいは、大満足とやや満足を合算して、「満足度が80％もある」と安心してしまっていることです。平均値や合算値に着目しても、成果につながりません。なぜなら、目標は唯一、大満足あるのみだからです。
大満足の理由は2種類ある
成果への分岐点は、大満足の理由に着目すると明らかになります。「大満足」と答えた理由を分析したところ、２つのタイプに分類できました。
ひとつは、論理的な理由で大満足と答えた顧客です。たとえば、「納得のコストパフォーマンスでした」といった類のものです。頭で考えて大満足と回答した顧客と言えます。
もう一方は、感情的な理由で大満足と答えた顧客です。満足した理由に「すごく助かりました」「感激しました」というような言葉が並びます。つまり、心で感じて大満足と答えた顧客です。
このうち、論理的な大満足の顧客は、「やや満足」の顧客以上に、リピートにも推奨にも繋がらないことが分かったのです。本当の意味でリピートや推奨していただけるのは、感情的な大満足の顧客だったのです。顧客に選ばれ続けるサービスであるためには、感情的な理由で大満足した顧客を増やすことが重要なのです。
得点や顧客満足なら何でも良いわけではなく、感情的な大満足の顧客をいかに増やせるか。これこそ、成果への分岐点といえます。